Pertarungan di arena yang lain juga menerjemahkan ilustrasi di atas. Barangkali lebih seru dengan mengacu pada hasil survei merek kali ini, khususnya untuk kelompok produk pelumas. Tidak lagi sebatas produk yang bangga dengan pengalaman, tapi juga berbicara soal produk lokal dan impor. Mesran yang mewakili produk lokal berhadapan dengan pelumas produk impor sekelas Pennzoil, Castrol, Federal Oil dan Top 1.
Diam-diam, pergesekan di industri pelumas berlangsung seru. Data dari Djaelani Sutomo, General Manager Unit Pelumas Pertamina, bisa menggambarkan betapa gurihnya pasar ini. Dijelaskannya, rata-rata pertumbuhan kebutuhan pelumas – baik pelumas untuk kegiatan industri maupun otomotif (mobil dan motor) – mencapai 600 juta liter/tahun. Jika harga pelumas rata-rata Rp 10 ribu/liter, total pasar pelumas bisa mencapai Rp 6 triliun/tahun.
Tak heranlah, kemudian hadir 200-an perusahaan pelumas yang terdaftar pada Perhimpunan Distributor, Importir dan Produsen Pelumas Indonesia. Dari sejumlah perusahaan itu, hadir sekitar 2.800 jenis produk sebagai pemegang Nomor Pendaftaran Pelumas yang dikeluarkan Departemen Energi dan Sumber Daya Mineral sebagai regulator. Entah ini berita bagus atau justru sebaliknya, 85% dari jenis produk tadi adalah produk impor. Dapat dipastikan, kebutuhan pelumas otomotif merupakan sasaran utama 200-an perusahaan itu. Juga, dipicu oleh tingkat pertumbuhan otomotif yang mencapai 330 ribu unit mobil dan sekitar 2 juta motor setiap tahun. Dari total pasar pelumas yang sebesar Rp 6 triliun tadi, sekitar 65% atau Rp 3,6 triliun disumbang oleh pasar pelumas otomotif.
Terdapat lima pemain besar yang memperebutkan pasar empuk ini: Mesran, Top 1, Castrol, Pennzoil dan Federal Oil selain merek-merek lain seperti Shell, Agip, Motul. Hasil survei SWA-MARS menampilkan lima nama pada kelompok merek pertama di atas. Hasilnya?
Mesran, produk Pertamina, meraih peringkat pertama untuk kategori pelumas mobil disusul berturut-turut Top 1, Castrol, Pennzoil dan Federal Oil. Sementara itu, di kategori sepeda motor, Top 1 yang menjadi jawara mempecundangi Mesran, Castrol, Federal Oil dan Pennzoil.
Mengapa Mesran bisa menjadi jawara mengalahkan Top 1 yang demikian gencar beriklan? Dari survei ini terlihat Mesran kalah dari Top 1 dalam hal Top of Mind Advertising (TOM Ad) yang hanya 16,90% dibanding Top 1 yang mampu meraih 26,46%. Dari sini, ilustrasi seperti pembuka tulisan ini menjadi relevan. Top 1 boleh-boleh saja menghabiskan Rp 12 miliar untuk beriklan di 10 stasiun TV. Heri Djohan, General Manager Top 1 Indonesia, bahkan menyebut pihaknya memiliki 12 versi iklan, yang saat ini baru ditayangkan empat versi.
Toh, Mesran yang mendapat anggaran iklan secuil dari sang induk, Pertamina, mampu memenangkan pertarungan, khususnya untuk kategori mobil. Cukup mengherankan, sebab Pertamina hanya menganggarkan 1%-2% total penjualannya untuk promosi, termasuk untuk Mesran yang hanya satu dari puluhan produk Pertamina. Padahal, Pertamina seharusnya menggelontorkan dana untuk Mesran, karena salah satu merek pelumas Pertamina ini menyumbangkan pemasukan sekitar Rp 2,34 triliun, jauh melampaui merek-merek pelumas produk Pertamina lainnya.
Terlepas dari pelitnya BUMN ini beriklan, pengalaman sebagai pemain pertama minyak pelumas di negeri ini tampaknya menjadi faktor penentu keberhasilan Mesran pada survei merek kali ini. 25 tahun adalah waktu yang sangat panjang untuk membenamkan citra di benak konsumen. Sementara itu, Top 1 dan merek-merek baru lainnya datang belakangan.
Sebenarnya, hasil survei telah sesuai dengan skenario awal masing-masing produk. Mesran adalah produk yang sejak awal diset untuk memenuhi kebutuhan pelumas kendaraan roda empat. Sebenarnya Top 1, seperti diakui Heri, juga menyasar segmen mobil. Namun, segera banting setir ke segmen sepeda motor, setelah melihat cengkeraman Mesran yang sangat kuat di segmen roda empat. Dalam hitungan manajemen PT Topindo Atlas Asia, kategori sepeda motor adalah pasar empuk, sebab tingkat penggantiannya lebih cepat dibanding mobil. Belum lagi, pertumbuhan sepeda motor yang demikian tinggi. Para pemain impor lain juga tampaknya melakukan hal yang sama.
Dalam pandangan Roy Goni, pengamat pemasaran dari Unika Atma Jaya, masuknya Top 1 dan pemain impor lainnya yang mengkhususkan diri pada kategori sepeda motor adalah kekeliruan Mesran membaca pasar. Dalam bahasa Roy, Mesran dianggap terkecoh, sebab tidak melirik bengkel-bengkel motor yang sebenarnya peluang pasar amat besar.
Fokus kedua merek ini juga berbeda sejak awal. Mesran yang sangat konservatif dalam segala hal – seperti halnya gaya bisnis BUMN lainnya – lebih fokus pada target pasar menengah-bawah. Adapun Top 1, Pennzoil, Castrol dan Federal Oil lebih berkonsentrasi pada pasar menengah-atas, yang terlihat dari harga yang lebih mahal dibanding Mesran dan produk lokal lain. Top 1 dan merek impor lainnya bermain di kisaran harga Rp 20-30 ribu/liter atau lebih mahal sekitar 30% dibanding merek lokal yang didominasi Pertamina. Alasan inilah yang membuat Mesran unggul dalam brand share pada survei ini.
Mesran sebetulnya tak tinggal diam dengan menghadirkan produk unggulan yang diharapkan bertarung di segmen menengah-atas. Maka, lahirlah Fastron, Prima XP, Enviro 2T dan Meditran SX, yang dianggap mampu menghadapi serbuan oli impor, baik dalam hal target pasar maupun harga. Prima XP, misalnya, berkisar di harga Rp 20 ribu, dan Fastron dibanderol Rp 25-45 ribu/liter.
Soal kualitas, Djaelani berani menjamin produknya sesuai dengan standar internasional – Society Automotive Engineers – tentang standar viskositas (kekentalan) oli. Mesran juga diklaim megikuti ketentuan klasifikasi kinerja pelumas dari American Petroleum Institute. Lagi pula, Mesran telah terbebas dari kemungkinan pemalsuan, sebab pada kemasannya tercantum nomor bar code yang menggunakan teknologi laser. Setidaknya, untuk urusan kemasan, Mesran tak lagi dianggap terlalu kuno jika dibandingkan dengan kemasan Top 1 yang memakai bahan komposit can. “Tidak terbuat dari kaleng dan akan langsung hancur jika terkena air. Jadi sulit dipalsukan,” Heri menjelaskan.
Pertarungan masih dan akan terus berlangsung. Tahun ini, Mesran memang unggul di kategori pelumas mobil. Adapun Top 1 berjaya di kategori sepeda motor. Namun, jika tidak awas, bukan tidak mungkin pengalaman puluhan tahun Mesran bisa terlengserkan. Top 1 adalah merek yang sangat inovatif. Konsep promosinya yang cerdas – dan keberaniannya melakukan berbagai terobosan – bisa jadi ancaman yang sangat nyata bagi siapa pun pemain di industri pelumas. Tak heranlah, dalam usianya yang relatif muda, Top 1 bisa menguasai 29,56% pangsa pasar kategori mobil, dan mengangkangi 42,72% pangsa kategori sepeda motor.
Lihatlah, betapa pintar dan berani Top 1 memakai artis, olahragawan, figur publik hingga masyarakat biasa menjadi bintang iklan mereka. Museum Rekor Indonesia (MURI) bahkan memberi penghargaan produk ini atas inovasinya. Hasil riset MURI membuktikan bahwa 102 selebriti Indonesia memakai pelumas Top 1 yang dibuktikan lewat tanda tangan mereka, dan kini tersimpan rapi di MURI. Dalam banyak kasus, kecerdasan me-maintain produk (baca: iklan dan promosi) sering menjadi penentu hidup-matinya produk itu.
Belum lagi, merek-merek dunia lain yang juga ikut mencicipi kue pasar pelumas ini. Meskipun belum terlihat pergerakan yang berarti di pasar, Pennzoil, Federal Oil, Castrol, Shell dan Agip tak akan membiarkan para jawara menguasai pasar.
Mesran menyadari hal itu. Dengan bijak, Djaelani mengakui berbagai kelemahan Mesran. Yang paling telanjang adalah soal pelayanan yang jauh dari memuaskan. Wajarlah, Mesran keok dalam hal kepuasan pelanggan dengan meraih angka terendah dibanding empat kompetitor utamanya. Pennzoil dan Federal Oil yang menempati urutan keempat dan kelima pada survei kategori mobil bahkan meraih poin sempurna (100) untuk soal kepuasan ini (satisfaction). Nilai jelek serupa juga diraih Mesran di kategori sepeda motor. “Kami memang lebih fokus pada pemenuhan kebutuhan oli dibanding pelayanan, baik pada tahap penjualan maupun layanan pascajual,” Djaelani mengakui.
Beruntung Mesran milik Pertamina, nama besar di peta industri minyak dunia. Mesran juga mudah ditemui, sebab hadir di 2.500 titik SPBU, 235 unit distributor utama dengan puluhan ribu pengecer, serta 200 unit Graha Mesran di seluruh Indonesia. Namun, bagi Roy, kehebatan Mesran yang dicapai hari ini tak lebih dari faktor sejarah. Sebuah peringatan bagi pemilik nama besar.
Kita tahu bahwa di atas ring, George "Pendeta" Foreman yang menang pengalaman keok di tangan Evander yang muda, kuat dan berani. Meskipun Foreman kalah dengan kata "terhormat", bagaimanapun ia tetap kalah. Dalam bisnis, kekalahan bisa berarti kehancuran.
Reportase: Tutut Handayani
Riset: Siti Sumariyati
http://swa.co.id/2003/07/pertarungan-dua-dunia-di-jalur-licin/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar